带着桌游向前走
内容速读：
SOHO现代城位于北京大望路，周边公司众多，商场林立，是北京东三环的商业中心之一。集石桌游线下店“集石酒馆”就开在SOHO现代城的一座写字楼里，临街并无明显招牌，初来者颇不好找。集石酒馆分为上下两层，下层玩桌游，上层剧本杀，从1月10日开张以来，两个月时间就做到了大众点评朝阳区排名第二、北京排名第四。她认为，这说明桌游店还有很大的上升空间。
SOHO现代城位于北京大望路，周边公司众多，商场林立，是北京东三环的商业中心之一。集石桌游线下店“集石酒馆”就开在SOHO现代城的一座写字楼里，临街并无明显招牌，初来者颇不好找。
陈旻鹭是集石创始人之一，她热情地向我介绍着几个剧本杀主题房间——民国、欧风、日系……她说，选择在这里开店的主要原因是地段不错、上班族多，其次是房租合适。集石酒馆分为上下两层，下层玩桌游，上层剧本杀，从1月10日开张以来，两个月时间就做到了大众点评朝阳区排名第二、北京排名第四。
陈旻鹭说，从3月份开始，店里就实现了运营成本赢利。她认为，这说明桌游店还有很大的上升空间。
“去年一年，疫情相当严重的情况下，国内新开了1万家剧本店。”她说，“现在国内有多少家桌游店？2万？3万？统计速度跟不上开店的速度。”
■ 桌游生态
我第一次见到陈旻鹭，是在今年4月份一场《UNO》比赛上。作为《UNO》2021中国大奖赛主办方之一，集石与望京温馨家园合作，组织残疾人选手参赛。比赛之余，她与丰台区养老工作负责人侃侃而谈，推广桌游在老年群体中的认知度。做桌游平台之前，她一直在影视圈工作，很擅长与不同类型的人打交道。
我坐在陈旻鹭对面，木头椅子上铺着皮质坐垫，红金配色墙纸、蕾丝窗帘、电子壁炉，一切装修明显都是为了剧本杀而设计的。壁炉上方挂着一台电视，上面投影着PPT，但陈旻鹭还是拉来了一块白板。
“严格意义上说，桌游叫做Tabletop Games，Board Games是它下属的一个分类，但国内这两个概念分得不是很清楚，都统一叫做桌游。”她一边说，一边在白板上写，颇有《生活大爆炸》里“谢耳朵”给佩妮讲解物理理论时永远从亚里士多德说起的味道。
根据陈旻鹭介绍，桌游基本上可以分成4个类型：一是版图游戏，也就是大部分人印象中的“桌游”。在全球范围内，版图游戏已经超过10万款，国内玩家熟悉的“三国杀”“狼人杀”都在此列。由于类型多种多样，“从2岁到100岁都可以玩”。
二是角色扮演游戏（RPG）。“龙与地下城”（DnD）仍然占据着最重要的位置。“原本RPG类里90%都是DnD，近几年其他类型也起来了，DnD降到了70%，但仍然是主流。”陈旻鹭说。不过在国内，剧本杀的市场份额超过90%，数量在2万款以上，几乎每天都有新本子。
三是集换式卡牌（TCG），以万智牌、“游戏王”和“宝可梦卡牌”为代表。万智牌已有20年历史，资格最老，但由于难度高，在国内卖得反而没有“游戏王”和“宝可梦卡牌”好。
四是模型战棋，《战锤40K》占了70%以上的市场，“国内现在还在玩‘战锤’的大多是核心玩家，但它的知名度不低，毕竟很多电子游戏的世界观也是从这里来的，比如‘魔兽’，现在还有人提起。”陈旻鹭说。
不论是版图游戏、角色扮演、集换式卡牌还是模型战棋，桌游玩家在整个玩家群体里仍算小众。但相应地，他们的平均消费能力普遍偏高。根据陈旻鹭她们的统计，一个版图游戏玩家每年花在购买游戏上的钱大概是3000元人民币；剧本杀玩家每人每月至少要玩一两个剧本，平均消费在200元以上，年消费也超过了2000元。集换式卡牌核心玩家更多，门槛也更高，一个人一年至少会在“打牌”上花掉1万元；至于“战锤”，陈旻鹭提到，“原本《战锤40K》里的40K指的是4万年，但后来玩家把它当成了另一个标准——没有4万块钱就别入坑了”。
消费能力是一方面，在陈旻鹭看来，即使是热衷同一类型游戏的玩家，也未必能够顺畅地开始游戏。在中国，桌游适配的场合并不是客厅和家庭派对，而是玩家们约好时间地点，共同组织起的社交活动。这样一来，“组局”这件事往往要花掉很长时间。
陈旻鹭回忆，她开始组桌游局的时候，要先去国外桌游网站BGG搜索各类条目，看到感兴趣的游戏，要去YouTube、优酷之类的网站看介绍视频，才能筛选出到底要玩什么游戏。“当时B站上还几乎没有桌游视频。”她补充说。之后去淘宝、亚马逊买，收到游戏后再去社交媒体上呼朋唤友。一番折腾下来，还没玩上游戏，已经耗掉了10多个小时。
也是出于这个原因，在创立集石桌游平台时，陈旻鹭她们考虑得最多的是“一站式服务”。也就是说，选择游戏、了解游戏、组局、参与别人组局、游戏记录和分享，都要在一个App里完成。
提到App，陈旻鹭的语气很轻松：“目前集石App有30万注册用户，日活2.8万，峰值18万……但这些其实都是给投资人听的，不重要。”
“那什么重要？”我问。
“你只要花5到10分钟，就能解决之前说的那些问题。”陈旻鹭颇为自豪地说，“当你开始玩桌游的时候，你只需要考虑玩什么、跟谁玩，就这么简单。”她打开手机里的App，跳到“俱乐部”界面，屏幕上立刻跳出附近可以加入的桌游店和桌游“车队”，挑选自己感兴趣的加入，的确相当简单。
组局“车队”之外，“车头”是陈旻鹭关心的另一个问题：“一切的核心都是人。”
想要开一家桌游店，房租、装修之类的硬件成本大概需要五六十万。当店开起来之后，组织者就成了稀缺资源。陈旻鹭强调，一个合格的组织者至少要能横跨几种类型，版图类、剧本杀、跑团，必须是多面手，假如一名组织者只能带一种桌游，一旦这个类型下滑，整个店的生存都是问题。
一个“经典”的反例是2008年左右的桌游店。当时几乎所有的桌游店都是《三国杀》店，后来《三国杀》热度下滑，这些店大部分都倒闭了。后来，狼人杀、剧本杀先后兴起，但许多原本主攻《三国杀》的桌游店做不到无缝衔接，成了流行浪潮的淘汰品。
“剧本杀现在很火，但它也有凉的那天。”陈旻鹭说，“甚至都不用凉，假如一个店买不到好剧本，又没有别的类型和别人竞争，那它现在就会死掉。”
做桌游平台3年多，陈旻鹭也大致总结出了国内玩家的喜好：“总结起来就是8个字——合作对抗，薄利多销。”
在她看来，《三国杀》、狼人杀、剧本杀之所以能火，一个共同点就是合作对抗。这一方面由文化传统决定，国内玩家更喜欢那些互相猜测身份、既有合作又要互相竞争的游戏；另一方面，根据狼人杀、剧本杀改编的综艺节目也颇有推动效果，看过综艺后想要亲身体验同类游戏的玩家不在少数。
与合作对抗这种玩法要素相比，薄利多销更像是一项硬性定位。回顾国内市场上销量高的游戏，《三国杀》39元，狼人杀最低只要10到15元。即使把它们算作特例，价格在200元人民币以下的游戏普遍也比200元以上的游戏卖得好。“便宜目前在国内是个铁逻辑。”陈旻鹭说，有时候，便宜甚至是人们唯一考虑的东西，“比如我们熟悉的一些国外大品牌，国内有公司做它们的盗版，卖四分之一的价格，一年收入2个亿（人民币），眼看就要上市了。这也算是一种国情吧。”
■ 从世界冠军到桌游推广
“我就不喜欢什么合作对抗，我喜欢1v1的，面对面直接干的。”张之洋说。
张之洋是中途加入对话的，他进门时，陈旻鹭刚好讲到“国内玩家喜欢合作对抗”那一段。同为集石负责人，他对桌游有着自己的理解。
张之洋的桌游经历属于“出道即巅峰”型。高中时期，他在同班同学的带领下开始打万智牌，从学校食堂打到牌店，排名逐渐上升。2年后，他打进万智牌国家冠军赛前75名，又在北京参加了决赛。
根据比赛规定，前3名可以受邀参加世界冠军赛。但当时国内玩家数量不多，再加上世界冠军赛主办方只给每位选手1000美元出场费，差旅自负，许多上班族承担不起时间、金钱成本，参赛名额一再顺延，延到了十几名。
张之洋的成绩是第5。那时他已经去杭州读了大学，和家里人商量之后，决定去参加世界赛。2009年，他从杭州飞回北京，由于半年多没打牌，连牌组都是朋友给凑的。朋友带着牌在北京机场等，张之洋拿上牌，当天就转机去了比赛举办地罗马。在飞机上，他把不认识的牌一张张硬记下来。到了罗马，他和另外2名北京选手一起，一口气打到了团体赛冠军。
回想起来，能拿到这个世界冠军，运气占了很大比重。然而，这个幸运的冠军对国内万智牌玩家和环境产生的影响却出乎张之洋意料。
2005年，国内举办了第一届万智牌大奖赛，参加人数是130人，破了国际万智牌大奖赛人数最低纪录。随后几年，中国大奖赛再也没办过，直到张之洋他们夺冠。“那次好像是亚太地区第一次在世界冠军赛上夺冠，回国之后甚至‘惊动’了体育总局，央视也有报道。”张之洋回忆。次年，第二届万智牌中国大奖赛开赛，1300多人前来参加，是第一届的10倍。
此后张之洋一直活跃在万智牌比赛里。用他自己的话说，拿了第一个世界冠军之后，他的水平实际上是在不断提高的，“后面拿的那些成绩，就是凭实力了”。
张之洋是个目的性很强的人。他在万智牌上投入了很大精力，办过媒体，平时除了训练和比赛，基本不再打牌。之所以加入集石，推广桌游，是因为他“看好这种线下社交类的娱乐”。
“娱乐是人的刚需，不管再怎么996，人都是需要玩的，区别无非就是玩什么。”张之洋说，他关注过互联网和电子游戏的一些数据，大厂、热门游戏抢占流量的白热化竞争让他看到了局限性。
“比如在抖音上，一个有效流量转化成付费用户，它的成本至少是每人200块，但是3年前差不多只要30块。为什么会出现这种情况？至少说明市场已经趋向饱和了。”张之洋说，如果市场还在上升期，投放成本不会增加得这么快。在他看来，过去几年里手游的爆发式增长得益于智能手机的普及，“现在连小学生都有智能手机，中小学生、女性群体，以前电脑游戏覆盖不到的人群现在都开始玩手游了，之后还要怎样增长呢？”
只有在谈到市场时，几名集石的负责人才会显露出经济、媒体行业的背景色来：陈旻鹭出身影视行业，张之洋目前是一家万智牌网站的CEO，负责平台运营的王宇弦曾在会计师事务所做过CEO，如今是一名桌游评测类Up主，B站拥有1万粉丝——对于偏硬核的桌游开箱、评测类主播，这已经是个相当不错的数字。
在各个流量至上、数据持续走高的视频平台上，桌游类主播的数量仍然只能用稀少来形容。陈旻鹭曾在抖音上寻找水平不错、粉丝数量较多的主播，结果“只找到了2个”。今年4月，一份字节跳动公司内部备忘录显示，抖音日活用户数量已经超过6亿。
这其中有桌游本身的原因。“有些桌游，你玩的时候自己已经High到不行了，但视频上根本表现不出来，观众看不出它哪里好玩。”王宇弦说，目前桌游推广视频反响最好的，反而是DnD、COC这些“讲故事”的类型，以及一些聚会游戏。策略性越高，越需要玩家亲身参与、思考的游戏，做成视频效果越差。
另一个更重要的原因则是，如今以短视频平台为首的碎片化趋势与桌游格格不入。“抖音视频恨不得2秒把人吸引进来，15秒就要把整个东西讲完。”王宇弦直白地说，这对于桌游是不可能的。在B站，他的评测视频最短的也要10分钟以上，长的可达2小时。
在玩家口口相传、App整合、桌游店、视频推广之外，他们需要更多的手段，让桌游为更多人所知。
■ 平行世界
跨界是个不错的方法。
作为游戏，桌游与动漫、影视、电子游戏的距离都不算远。陈旻鹭演示的PPT里，一些国产人气动画、电影、游戏都提上了合作日程。出于自身的互动、社交属性，儿童游戏和公益活动也已经初见成效。
“去年疫情期间，我们联合50家游戏出版商一起捐了35万块钱。”陈旻鹭说。具体操作是，出版商捐赠游戏，玩家通过平台购买游戏，钱被集中起来捐给武汉华中科技大学医院。她们本来打算购买一批物资，但当时物流吃紧，物资根本进不去，只能直接捐钱。
就像4月举行的残疾人《UNO》比赛一样，陈旻鹭她们的公益活动以各个社区和团体为中心，再辐射到更远处——《UNO》比赛选手云姐是一家连锁儿童教育机构的校长，她注意到，如今儿童面临的压力越来越大，抑郁、孤独症的比例日益增加。
陈旻鹭对这方面的理解不算深入。他们咨询了专家，带了一批游戏给孤独症儿童玩。“一些孤独症孩子理解不了社会的规则，也就没法遵守那些规则。游戏能让他们愿意与别人沟通，学习游戏规则的同时，也可以理解社会。”
公益性质的跨界活动带不来盈利。陈旻鹭直白地说，如果纯公益做得太多了，肯定扛不住。
另一些跨界则刚好相反。2019年，集石参与开发了“红色桌游”《强国梦》，新华书店总店出版发行。2020年8月，游戏正式发售，在桌游爱好者和“圈外人”中都引发了不小的讨论。
在《强国梦》中，玩家扮演一名国家建设者，通过拟定发展策略，打出发展卡、纲要卡等不同卡牌的方式，提升所在地区的现代化指数、文化指数和幸福指数。游戏采取策略回合制，最终积分最高的玩家获得优胜。
《强国梦》加入了党政知识问答要素，这也是开发过程中最耗时间的部分。张之洋说，核心玩法其实一个多月就设计好了，但问答部分在出版社审核了十几遍，新闻中心、党校老师、相关领导都提过意见，前后花了1年，全部审核通过了，才开始印刷。
陈旻鹭介绍，《强国梦》前3000套大部分是桌游玩家买的，但不久之后，它迅速出现在机关、企业党建活动的办公桌上。这样的结果在开发者的意料之中。
对这部分用户来说，桌游这种形式十分新颖。比起单纯的听课，听完课去“学习强国”App答题考核，桌游的参与度更高，更容易投入，也在不经意间拉近了参与者的距离。
不止如此，“红色桌游”还产生了另一些结果。
“以前领导们提到游戏就是负面印象，一个很重要的原因是他们对游戏的认知不一样。”张之洋说，一个在体制内部担任领导的中年人，可能不会把扑克、麻将当成游戏，但从娱乐角度来看，扑克、麻将和桌游、手游是一样的。
“娱乐是人的刚需。”张之洋强调。领导们通过《强国梦》了解了桌游，了解了下属年轻人的娱乐方式，也从某种意义上了解了游戏。在《强国梦》之后，陈旻鹭开始频繁地带领导们玩桌游，从简单到复杂，各种类型都有，领导也都“相当高兴”。
但张之洋也意识到，《强国梦》的成功是抓住了公务员团队年轻化、传统企业开发文创产品等等契机。更重要的是，《强国梦》创造了更多机会，更多让“游戏”进入主流视野的机会。张之洋举了个电竞的例子：早年间，人们对电竞也有不少偏见，直到它成为亚运会表演项目，甚至正式项目，才得到了更广泛的认可。桌游实际上也是一样。
“人们对游戏的认知改变了，就会有意愿尝试更多新东西。”
■ 结语
谈话过程中，陈旻鹭给我看了一张图：“这是我们未来的一个梦想。”
那是一座线下游戏游乐场。蓝色的底座形状是集石App的Logo，4块分区刚好对应着版图、角色扮演、集换式卡牌、模型战棋四大类型，不同年龄的玩家穿梭其中，右上方一个黄色“米宝”标志十分显眼。
“我希望它能建在天上。”陈旻鹭笑着说。