《圣斗士星矢》手游：腾讯海外发行在日本的再次成功
内容速读：
随着国内游戏市场增量红利的渐渐消退，海外发行逐渐成为中国游戏行业的大趋势。但出海并不是件容易的事情，哪怕对于大公司来说也是如此，对他们来说，国内发行与海外发行是两件截然不同的事情。2020年4月，由腾讯海外发行团队负责的《龙族幻想》日本版在日本正式上线。《龙族幻想》日本发行的成功引发了国内和日本游戏行业的关注，尤其是，《龙族幻想》的发行工作是腾讯海外发行团队在日本的第一次亮相。
随着国内游戏市场增量红利的渐渐消退，海外发行逐渐成为中国游戏行业的大趋势。但出海并不是件容易的事情，哪怕对于大公司来说也是如此，对他们来说，国内发行与海外发行是两件截然不同的事情。
在国内，头部游戏企业们拥有积累多年的经验与资源，但在海外市场，他们并不具备同等的条件。这使得海外发行变得更加困难，尤其是，像日本这样游戏产业较为成熟的市场，其国内的市场已经经过了较为充分的开发，海外公司想要占据一席之地总是要更艰巨一些。也因此，在相当长一段时间内，即便是在较为擅长的手游领域，国内大厂也很难在日本有所作为。
近年来，这种情况有了明显的变化。随着越来越多的厂商开始重视出海，在探索期过后，国产手游也逐渐成为了日本各项榜单的常客。在这方面，腾讯游戏在今年的变化尤其显著：他们算不上是先行者，却大有后来居上之势。
■ 《龙族幻想》与《圣斗士星矢》的相继成功
2020年4月，由腾讯海外发行团队负责的《龙族幻想》日本版在日本正式上线。上线当天取得了下载榜第一的成绩，且在数据上比第二名有较大优势，在畅销榜方面，《龙族幻想》当月也曾进入了畅销榜的前十。
《龙族幻想》日本发行的成功引发了国内和日本游戏行业的关注，尤其是，《龙族幻想》的发行工作是腾讯海外发行团队在日本的第一次亮相。当时我们也做过关于这款产品的发行分析，提到了日本游戏行业的特殊之处：游戏行业发展成熟、ACG领域的文化积淀深厚、社畜通勤时间长的现实环境。《龙族幻想》在发行方面取得的成绩，除了游戏本身外，宣发方面因地制宜的策略也是不可或缺的。
不过，人们常常把“成功”分为“可以复制的成功”与“不可复制的成功”，前者是昙花一现，后者则被证明为是可持续的。评价腾讯在日本的海外发行能力也是如此，一款产品的成功完全可以被解释为孤例，在看到第二个例子之前，没有人可以确保成功是可以复制的。
有些出乎意料的是，第二个例子来得很快。距离《龙族幻想》日本上线仅5个月，9月17日，由腾讯天美工作室获授权研发的《圣斗士星矢》手游在日本上线。上线一周突破了100万下载，在日区下载榜（双榜）连续6天第一。面对激烈的竞争，上线12天后，《圣斗士星矢》手游目前仍然稳居下载榜（双榜）前三名。
■ 《圣斗士星矢》在日本成功，是理所当然的吗？
一款名叫《圣斗士星矢》的游戏能够取得如此成绩，看起来似乎并不让人意外。
《圣斗士星矢》诞生于30多年以前，1985年，车田正美在集英社《周刊少年Jump》上开始连载漫画，1990年在《V Jump》上发表完结篇，单行本共有28卷。加上随后发布的系列续篇销量，仅漫画的“圣斗士星矢”系列就已发行超过3500万部。
《圣斗士星矢》在人们心中的分量无需多说。在触乐编辑部讨论《圣斗士星矢》手游的时候，我的两位80后与近似80后的同事——左轮老师与钱老师，不知怎么就把话题转到了漫画设定与剧情的讨论上，然后争论起来。左轮老师认为，没有圣衣就打不出必杀技；钱老师则认为，圣衣只是一种资格，只要穿过，有了圣衣的资格就能打出来……他们的争论以“我得回家翻翻漫画”告终。
你看，《圣斗士星矢》就是这样的作品：有朝一日提起一个话题，你仍然想起20年前见过的细节，并且与人争论设定上的是非……它当然曾给人人留下了鲜明的记忆。像两位老师这样的粉丝在中国还有很多，在日本当然也有。不过，由于缺乏新作，近年来《圣斗士星矢》这个IP在日本本土的影响力有所下降，甚至有没有它在国内的影响力大都不好说。
因此，尽管IP有着辉煌的过往，但这并不能为未来提供任何保障。如果说在2020年的日本发行了一款“圣斗士”游戏取得了成功，原因自然不单单是它的名字叫“圣斗士星矢”。
■ 不仅是IP
事实也的确如此。经典作品一直有，改编游戏也一直都有。可对于一款改编游戏来说，只有IP是远远不够的。在日本上线的《圣斗士星矢》游戏不止一款，而是一共有4款，现今仍然在运营的有2款，它们都有些不温不火，而且，显而易见地在题材上与腾讯的《圣斗士星矢》手游构成了直接的竞争关系。
但腾讯的《圣斗士星矢》手游却是表现最好的一款，甚至，在短短的不到半个月时间，它在许多方面就已经超越了竞争对手多年的累积。日本市场仍然在运行的两款游戏分别是《圣斗士星矢：小宇宙幻想》与《圣斗士星矢：闪耀斗士》。从历史数据来看，前者首月合计下载量（iOS与安卓合计）10.7万，历史下载量70万（游戏已经运营了3年时间）；后者首月下载量5.2万，历史下载量不到20万。
前面我们提到，腾讯的《圣斗士星矢》手游上线一周下载便超过了100万——超越了此前日本市场表现最优异的“圣斗士”IP游戏累计3年的数字。
同样是改编游戏，差别却很巨大。事实上，对于经典改编的游戏来说，有了原作的标杆作参考，游戏质量的差异要更为直观，而且玩家们也不难做出选择。毕竟，如果只是想要回顾经典，漫画作品一直在那，想看随时都能看。改编游戏之所以吸引人，就在于让人以另一种形式去看熟悉的东西。
中国游戏行业在主机与单机游戏方面的落后，往往会让人忽略手游制作水平的全球领先。这种领先不是一两个厂商的特例，而是有着极高的平均水准。在全球市场，《绝地求生》手游、《使命召唤》手游都极为流行，具体到日本市场，先前进入的《荒野行动》《明日方舟》《万国觉醒》《碧蓝航线》等游戏也都是各项榜单的常客。
■ 《圣斗士星矢》手游的日本发行做对了什么？
讨论一款游戏的发行状况，作品质量自然是首位的。以粉丝向的标准来说，《圣斗士星矢》的制作水平确实非常优秀。手游由天美工作室群研发，他们在手游开发经验上的积累自不用说，在对日本本地化的投入方面，腾讯海外发行部门也颇具诚意。游戏选择《圣斗士星矢》动画原作的声优阵容进行配音，并且游戏的全部剧情都有配音。
高质量的立绘与建模、原作剧情、提供新增剧情、原作声优、剧情全语音，这基本就是一款粉丝向游戏的最高配置。在上线日本前，游戏已经在中国和全球多个国家和地区上线，市场反馈极佳，从腾讯游戏对外公布的数据来看，在上线日本前游戏的用户数就已经突破了2000万。日本是《圣斗士星矢》的故乡，反而较晚上线，需要考虑本土化的问题。
《圣斗士星矢》本来就是日本的作品，对于本土化来说，这既是机会也是挑战。好的一面是，日本玩家很熟悉这个题材，不需要广告来告诉他们“圣斗士星矢”到底是什么；不那么好的一面是，因为是熟悉的题材，玩家们更容易挑剔，不容易被满足。
这种机会与挑战并存的局面共同决定了本土化要怎么做。对《圣斗士星矢》手游这款游戏来说，要在一个已经十分熟悉IP的市场做产品宣传，重点自然是要让玩家感受到游戏对原作的还原。在这方面，游戏本身便已经从剧情、原画、配音等方面做到了向原作靠拢，在宣发之时，只需要突出“还原”的部分，自然能吸引到关注原作的人们。从这一点上来说，一副简单的、包含18个CV的宣传画面本身就是极具诱惑力的广告。
除此之外，通过宣发引发怀旧情绪也很重要。腾讯请来了人气极高的艺人田中美奈实，她拍摄的宣传片重点针对《圣斗士星矢》的核心粉丝。诸如“你的小宇宙，请不要停止进化”这样的台词，极具日式热血的中二感，但也的确能够唤回一些什么东西——许多时候，热血更适合年轻人，而当年年轻的人们如今已经不再年轻，但他们仍然保有关于年轻的记忆。或许现如今，再来一份像《圣斗士星矢》的作品，这些人们已经不是受众，但回忆这部老作品本身，不管其中带有多少不合时宜的中二，却仍然能够让人们回忆起年轻的岁月。
在社交平台方面，腾讯游戏也积极地在Twitter、Line、Discord等多个社交平台运营官方账号，在提供宣传的同时，也能够为玩家的反馈与疑问提供解答，这种主打社交媒体的推广策略与日本市场的环境也十分契合——相比于简单的广告投放，面向关注者的相关活动更能营造小圈子内的良好氛围，能够更好的保持社区的活跃度，吸引更多玩家加入这个圈子。
得益于这种模式，《圣斗士星矢》手游的官方推特已经累计获得了9.7万的关注者——对于一款新游戏的推特帐号来说，这是一个极为可观的数字。要知道，在推特上，数万关注的帐号就有不低的影响力，在游戏领域，诸如“塞尔达传说”系列的官方帐号的级别，粉丝数量也只有24万。
■ 只是起步
人们总是不难注意到“一次”的成功，但真正重要的可能是“第二次”。毕竟，“一次”与“再次”之间，可能是“偶然”与“必然”的差别。
腾讯海外发行团队今年在日本已经接连成功发行了两部作品，尽管没理由说下一次也会同样成功，但一个“大于1”的数字，至少说明了腾讯海外发行团队所依赖的并不是运气，而是对日本市场的用户有了比较充分的洞察和了解，并且最终以一种与国内不同的风格带来了异地的成功。
更为关键的是，发行工作是那种“走通一次之后第二次总会更容易”的工作。一方面，它依赖经验，无论是选择合适的游戏、以合适的方式去做本地化的推广，都是有迹可循才好下决策。另一方面，目标市场推广所需的资源与合作方，这些东西也完全不是一次性的，从经验上来说，这意味着下一次往往会更顺利。
不论是漫威、好莱坞或者是日本动漫，任何文化行业发展的未来都是走向世界。走向世界意味着脱离舒适区，这当然有风险，但同时也充满着新的机会。对中国的游戏行业来说，我们目前最有可能“走向世界”的，就是移动端产品——虽然在主机游戏领域我们暂时还无法与海外竞争，但这至少也是个开始。让日本玩家玩到中国制造的“圣斗士星矢”这件事，也让我想到了中国玩家玩到的日本制造的“三国志”，但这当然还远远不够。
希望在未来，国产游戏能在世界范围内取得属于自己的一席之地。